Comment le rôle d’informateur forge l’image des nouveaux présidents de partis

Entretien dans Le Vif/L’Express, paru le 27 janvier 2020. Propos recueillis par Olivia Lepropre.

 

 

Difficile de se distinguer dans un paysage politique et médiatique déjà bien rempli. Mais les nouveaux présidents de partis doivent bien passer par là pour se façonner une image sur la scène politique nationale. Accessoire vestimentaire, mission royale et réseaux sociaux : tour d’horizon d’outils qui font la différence.

L’an dernier, de nombreux partis politiques belges ont changé de président, et donc de visage. Si certains ont déjà une image et une popularité bien installées, comme Paul Magnette (PS), Maxime Prévot (cdh) ou encore Jean-Marc Nollet (Ecolo), les autres souhaitent également aussi sortir du lot.

Mais il est difficile de se démarquer au sein d’un paysage politique déjà bien rempli quand on est un « petit nouveau ». D’autant que notre petit pays a une singularité : la frontière linguistique, et par essence médiatique. « Il y a un besoin de se faire connaitre auprès du grand public. Mais il faut parvenir à passer la barrière linguistique », nous confirme Nicolas Baygert, professeur en communication politique à l’IHECS et à l’ULB.

Si les visages changent, les codes sont les mêmes. En témoigne le 4e duo d’informateurs royaux, Georges-Louis Bouchez (MR) et Joachim Coens (CD&V), qui s’est rapidement retrouvé sous le feu des projecteurs peu après leur accession à la tête de leurs partis. Et la phase de blocage politique que traverse la Belgique rend la situation d’autant plus singulière. « Ce n’est pas anodin d’avoir ce renouvellement générationnel de la classe politique en parallèle avec ce rôle stratégique d’informateur. Ils sont aussi nouveaux sur la scène politique nationale », indique-t-il.

Le passage chez le roi, une vitrine médiatique

L’évènement politique que sont les consultations et autres rapports au roi permet également à ces « nouveaux » de puiser dans une série de stratégies de visibilité et de notoriété pour se hisser à l’avant-plan. « C’est un moment important de communication politique, une sorte de ‘liturgie’, accompagnée d’un balai médiatique. » Mais le contenu des réunions avec le roi exigeant la plus grande discrétion, les médias profitent de cette fenêtre de visibilité pour scruter d’autres éléments. « C’était déjà le cas pour les autres duos d’informateurs mais ici, ce sont des nouveaux présidents, donc ils sont scrutés davantage. Il y a un travail de construction d’image », précise Baygert.

© Belga

Georges-Louis Bouchez bénéficiait déjà d’une certaine notoriété côté francophone, de par ses nombreux tweets et son rôle de porte-parole lors de la dernière campagne électorale du MR. Mais qui avait déjà entendu parler de Joachim Coens côté francophone ? Côté flamand aussi, mis à part son rôle en tant que patron du Port de Zeebruges, il n’était que rarement sur le devant de la scène. Mais son travail d’informateur va vite changer son statut médiatique.

Le président du CD&V l’a appris à ses dépens en apparaissant chez le roi avec un manteau vert à carreaux, accessoire vestimentaire qui a immédiatement fait partie intégrante de sa nouvelle image. « Ce n’est pas du tout anecdotique. Il est intéressant de voir que les caricaturistes s’en sont directement emparés, au même titre que le noeud papillon d’Elio Di Rupo. » Comme tout un chacun, l’apparence, un tic de langage ou encore un attribut vestimentaire peut devenir l’élément d’identification d’une personne, politique dans ce cas précis. « Cela a permis à Coens de rapidement s’installer comme un acteur politique important », affirme le professeur en communication politique.

L’identification par le look

Le champ de la communication non verbale est aujourd’hui de plus en plus investi. Et l’habillement fait partie intégrante dans la stratégie de communication. Mais pas seulement via l’accessoire. « Il y a aussi des traditions vestimentaires », nous dit Nicolas Baygert. « Décontracté chez écologistes, en costume pour Georges-Louis Bouchez. Cela participe aussi à l’identité partisane. »

Autre exemple : le président du sp.a Conner Rousseau. S’il n’était pas vraiment connu côté francophone, il s’est assuré un coup médiatique lorsqu’il est venu rencontrer le roi en arborant des baskets blanches. « On s’en souvient et ça participe à l’installation du personnage. » Ici, il y a aussi une volonté aussi d’imposer un style au sein de son parti : « Il a été choisi pour cette rupture générationnelle. Il faut préserver l’image de marque peu importe l’occasion, surtout dans les premiers mois où on rentre en fonction, pour imprimer son personnage. Cela permet de voir quelles valeurs et inflexions il incarne, à travers son apparence. »

© Belga

Il n’est également pas rare de voir un politicien porter un vêtement ou un accessoire de la couleur de son parti. La couleur est aussi souvent un indicateur, et parfois même un message adressé à d’autres formations politiques. Un souci du détail qu’admettait déjà Wouter Beke, alors président du CD&V, il y a deux ans : « Lors des négociations en 2010-2011, la couleur de ma cravate était ma façon de communiquer avec le monde extérieur. (…) Si je voulais voir les libéraux, je portais une cravate bleue. Quand je trouvais que c’était aux socialistes à prendre les rênes j’en choisissais une rouge, et quand je trouvais que c’était à nous, une orange. »

L’avènement du « community manager politique »

Outre l’image purement physique, un autre facteur hors médias traditionnels participe aujourd’hui à l’image que l’opinion publique se fait d’un politicien : les réseaux sociaux. « Il y a aujourd’hui une nécessité à d’animer sa communauté en ligne, de produire soi-même de l’information et du contenu. » Pour Nicolas Baygert, ces acteurs politiques sont devenus des « community manager politiques ». Ils maintiennent un lien permanent avec leurs militants et tentent d’influencer le récit médiatique en imposant leurs thèmes de prédilection et en créant l’évènement.

C’est dû au changement de génération, mais pas uniquement. Conner Rousseau, qui était le conseiller en communication de l’ancien président du sp.a John Crombez, maitrise parfaitement ces outils. Georges-Louis Bouchez aussi fait partie de cette génération pour qui les réseaux sociaux sont un élément central de la communication. Mais d’autres ont également vite compris l’intérêt de ces modes de communication. L’exemple-type est Bart De Wever, notamment sur Instagram. Il dicte le tempo médiatique à travers ses publications et « storys ». Le cas de Theo Francken est aussi intéressant selon Nicolas Baygert : « Il s’adresse à ceux qu’il appelle ‘volgers’, ses followers. Ce terme n’est pas anodin : il reprend le vocabulaire et les codes des influenceurs. »

En Belgique, la frontière « vie privée »

D’autres pays semblent plus avancés que nous en matière de communication politique, on pense notamment aux Etats-Unis ou à la France. « La différence notable, c’est la préservation de la vie privée qui est plus grande en Belgique. C’est quelque chose de positif », assure Baygert. Mais des pionniers, comme De Wever, Francken ou Bouchez, participent à accélérer cette évolution, comme cela a été le cas en son temps avec Elio Di Rupo. Ils s’inspirent de stratégies qui ont fait leurs preuves à l’étranger, notamment aux USA. « Il y a un transfert des pratiques. On le voit avec la place conférée au ciblage des électeurs via les réseaux sociaux, récemment avec le Vlaams Belang, avec la N-VA il y a cinq ans. » Et la Flandre a plus rapidement investi ces outils, même si certains francophones à l’échelle locale ou régionale reprennent aussi ces codes de communication.

Autre différence à noter : il n’y a pas la même demande de professionnalisation de la communication que dans d’autres pays. Les Belges ont moins souvent recours à des experts extérieurs en communication, ou à des agences, comme c’est le cas en France par exemple. « Les fenêtres de médiatisations sont différentes : moins d’interviews matinales, de chaînes en continu, donc moins besoin d’être coaché », explique Nicolas Baygert.

 

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