Le branding comme dernier espoir de gouvernance

Happé ces dernières années par l’analyse du trumpisme comme paradigme géostratégique et communicationnel émergent, j’opère ici un déplacement de focale. L’actualité bruxelloise y incite… 

Bruxelles vient de connaître l’échec définitif des négociations de la coalition « Guinness » –  moment jugé opportun par l’Open VLD pour tenter un rebranding existentiel. À défaut de pouvoir gouverner, on communique : le branding comme dernier refuge d’un régime incapable de produire une architecture de décision fonctionnelle.

Bruxelles n’a plus de gouvernement depuis près de six cents jours. Ce fait, désormais banalisé, ne choque presque plus. À sa place s’est installé un cycle ritualisé : prolifération de notes, de « chemins » et de cadres narratifs censés maintenir l’illusion du mouvement, le politique se déplaçant du registre de l’action vers celui de l’anticipation symbolique.

Anticlimax des négociations : une communication antiperformative

Là où le trumpisme repose sur un régime de communication performatif, à Bruxelles, plus le packaging semble élaboré, plus il compense l’absence de capacité décisionnelle réelle. Chez Trump, gouverner se confond – du moins en apparence – avec l’acte même de communiquer. Peu importe la véracité du contenu : ce qui compte, c’est l’effet de réel produit. Mais cette performativité suppose une concentration préalable de pouvoir symbolique et institutionnel. À Bruxelles, l’approche « Yes Men » des Engagés – dont la note Osons Bruxelles constituait l’expression la plus explicite – a semblé mimer cette logique performative, sans en réunir les conditions.

Le retrait du formateur, le 20 janvier 2026, n’est donc pas un simple rebondissement tactique. Il marque l’échec d’une stratégie devenue centrale dans la politique bruxelloise : substituer la gouvernabilité par le narratif. Réduction progressive des ambitions (d’un gouvernement de plein exercice à un simple budget 2026), concessions budgétaires majeures, acceptation de soutiens externes plutôt que d’une participation pleine : tout fut tenté pour maintenir l’illusion d’un aboutissement possible. Mais à mesure que les concessions s’accumulaient, la parole cessait d’agir, se vidant de toute capacité d’arbitrage pour s’ériger en vœu pieux.

La suite est connue. L’Open VLD durcit tardivement ses exigences, imposant un équilibre budgétaire en 2029 ; son ministre du Budget refusa même d’entrer en négociation. À cet instant précis, le dispositif s’effondra : le packaging s’étiola, les discussions cessèrent, et le narratif perdit toute prise sur le réel. Ce qui se présentait comme un deal-making assertif révéla sa nature profonde : une communication antiperformative – « dire c’est défaire ». 

Du record célébré à l’échec définitif

Le recours au registre du record – la fameuse « coalition Guinness » – fut, en ce sens, révélateur. Il visait initialement à transformer une incapacité collective chronique à former un exécutif en curiosité folklorique. L’échec s’érigeait en fait remarquable, presque valorisable. Le branding ne masque plus la réalité : il l’exhibe. L’ingouvernabilité devient spectacle, oscillant entre autodérision particratique et mise en scène d’un dysfonctionnement en mode freak show.

Détail anecdotique en apparence mais d’une saillance tragi-comique : au moment même où l’Open VLD se retirait des négociations bruxelloises, contribuant de facto à l’échec du scénario « Guinness », le parti annonçait son propre rebranding sous le nom Anders. Timing saisissant.

On ne gouverne plus ; on se renomme. Anders – « autrement » – ne dit rien de ce qui serait fait autrement, ni comment, ni par qui. Le rebranding devient ici une fin en soi : un repositionnement tactique sur le marché électoral, emballé dans un clip de présentation au récit pseudo-deep, saturé de poncifs motivationnels et de pensée positive empruntés aux codes les plus convenus de la communication corporate.

« C’est l’existence même de la Région qui est en péril »

Ce constat d’échec ne relève donc pas seulement d’une impasse décisionnelle, mais d’une crise plus profonde : celle de la crédibilité du narratif censé donner sens à la complexité institutionnelle bruxelloise. Dans un tel cadre, le branding – qu’il soit défensif ou défléchissant – n’est pas la cause de l’échec ; il en est le symptôme clinique.

En l’état, le branding se substituant à la décision n’est pas synonyme de gouvernance. Il est la preuve que celle-ci fait défaut.