Le processus d’« Halloweenisation »

Ce texte est extrait d’un article à paraître dans la Revue internationale de communication sociale et publique (RICSP)

La récente réintroduction en Europe de l’ancienne célébration celtique d’Halloween, dont témoigne la conquête des rayons de supermarchés par une symbolique jusque-là réservée au folklore nord-américain, apporte une illustration concrète d’un rite d’entretien au sens goffmanien, et du degré de coopération (ou de malléabilité) des consommateurs. Un processus d’accoutumance également boosté par l’immersion de la catégorie de consommateurs particulièrement influente: les enfants.

Sous le vocable d’« Halloweenisation » nous comprenons la réinterprétation consumériste de toute festivité religieuse, syncrétique ou laïque. En effet, comme l’illustre symptomatiquement l’exemple d’Halloween, la redynamisation mercantile d’une coutume existante, étrangère ou disparue touche aujourd’hui l’ensemble des célébrations du calendrier.

L’Halloweenisation se traduit par une adaptation folklorique du contenant (par exemple : le centre commercial) accompagnée d’une immersion prématurée des consommateurs dans un environnement festif spécifique (guirlandes et sapins dès le début du mois de novembre, œufs de Pâques chocolatés dès février). Le motif mercantile dépasse ici la commémoration festive, devenue prétexte à l’assouvissement des pulsions d’achats des individus. En d’autres mots, l’Halloweenisation symbolise un détournement du sacré à travers une aseptisation marchande. Aussi, en consommant les traditions, la société de consommation a vite fait de les consumer. On peut dès lors imagine l’Aïd al-Fitr (la fête de la rupture du jeûne du Ramadan) ou l’Aïd-el-Kébir (la fête du mouton) passer, à terme, par le même filtre déformant (Baygert, 2011). Une fois réinterprétées, toutes festivités (religieuses, patriotiques ou mercantiles) se voient mises sur un pied d’égalité, dans une sorte de syncrétisme sécularisé.

Dans ses Écrits Corsaires (2009), Pasolini considérait que la religion ne pouvait survire que si elle « demeurait un produit d’énorme consommation et une forme folklorique encore exploitable » (p. 38). Finkielkraut (1987) signalait également que « nulle valeur transcendante ne doit pouvoir freiner ou même conditionner l’exploitation des loisirs et le développement de la consommation » (p. 162). Processus d’assimilation cultuelle ou O.P.A consumériste (fusion-acquisition) sur le divin, l’Halloweenisation se présente à la fois comme travestissement que comme dernière possibilité du sacré […].

Références

  1. Baygert, N. (2011, 21 juin). Les soldes, carême consumériste et « halloweenisation » du sacré. Slate.fr.
  2. Finkielkraut, A. (1987). La défaite de la pensée. Paris, France : Gallimard, Collection Folio/Essais.
  3. Pasolini, P.-P. (2009). Ecrits corsaires. Paris, France: Champs arts.
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