Interview croisée (avec Lucas Kins) pour Le Vif parue le 1er novembre 2026. Propos recueillis par Christophe Leroy.
Un an après la fin des contenus politiques sponsorisés sur les réseaux sociaux, les partis doivent intensifier leurs opérations de communication pour y maintenir leur visibilité.
Depuis un peu plus d’un an, les partis politiques ne peuvent plus payer les réseaux sociaux de Meta (Facebook, Instagram, Threads) pour toucher davantage d’audience, TikTok ne l’ayant pour sa part jamais permis. Il s’agit là d’une conséquence de l’entrée en vigueur, le 10 octobre 2025, du règlement européen sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA). Loin d’interdire les contenus politiques payants, il imposait une série d’obligations en la matière. Mais «plutôt que de s’y conformer, les plateformes ont préféré renoncer à ce type de publicités», rappelle Lucas Kins, chercheur au Centre d’étude de la vie politique (Cevipol) de l’ULB.
«La logique dominante n’est pas tant la campagne que la communication permanente, visant à capter l’intention, à persuader, voire à affaiblir d’autres formations.»
La bataille du cadrage
Depuis lors, les partis ne peuvent donc plus se contenter de «booster» leurs publications pour en élargir l’audience. Afin de plaire aux potentiels électeurs, il leur faut plus que jamais séduire d’abord les algorithmes, puis espérer que le contenu devienne viral au gré des partages des utilisateurs. Après seulement un an de recul, il est prématuré d’établir avec certitude un lien de causes à effets entre la fin des campagnes payantes sur les réseaux sociaux et l’organisation de certains coups de com. En revanche, plusieurs exemples récents corroborent l’intensification de la «bataille du cadrage», comme la décrit Nicolas Baygert, professeur en communication à l’Ihecs, à l’ULB et à Sciences Po Paris: «La logique dominante n’est pas tant la campagne que la communication permanente, visant à capter l’intention, à persuader, voire à affaiblir d’autres formations.»
La plupart du temps, ces actions ont pour but de remettre une thématique donnée sur le devant de la scène médiatique et numérique. Ainsi, début octobre, le PTB a distribué quelque 10.000 canettes dans les gares, estampillées «Taxe des millionnaires», pour faire de cette idée un objet de discussion dans le train, mais aussi aisément partageable sur les réseaux sociaux. En septembre dernier, le député des Engagés Ismaël Nuino a conçu la plateforme «Mes choix pour la Belgique», pour que chaque citoyen puisse s’essayer à dénicher les fameux 10 milliards manquants au niveau fédéral. L’utilisateur peut obtenir un rapport complet en introduisant ses coordonnées. De manière plus classique, Ecolo a relayé sa pétition pour déclarer l’urgence climatique sur une plateforme tierce (Action Network), tout en conditionnant la signature à la réception de mails du parti.
Une pétition contraire au RGPD?
Pour déclarer l’urgence climatique, les signataires de cette pétition doivent accepter obligatoirement la «politique de confidentialité d’Ecolo», autorisant le parti à les «recontacter dans le cadre du suivi de cette action et d’actions futures.» Est-il normal que les signataires soient contraints de recevoir les newsletters du parti (même s’ils peuvent se désabonner par la suite)? Garante du respect du règlement général sur la protection des données (RGPD), l’Autorité de protection des données (APD) n’est pas habilitée à se prononcer sur ce cas concret. Elle rappelle en revanche quelques grands principes:
– «Une politique de confidentialité est un document qui permet au responsable du traitement (par exemple: un parti politique) de répondre à ses obligations en matière d’information des personnes concernées quant aux données qui sont récoltées, et comment et pourquoi celles-ci sont traitées. Il s’agit donc d’un document informatif, qui n’a pas pour vocation d’être « accepté »»… Ce qui est bien demandé ici.
– Le consentement au traitement de données doit répondre à certaines conditions. Celui-ci «doit être informé, spécifique (la personne concernée donne son consentement pour une finalité déterminée), libre (elle a véritablement le choix d’accepter ou de refuser), univoque (il requiert un acte positif clair de la personne concernée), et rétractable. A priori, le fait d’imposer de cocher une case ne semble pas compatible avec la liberté du consentement.»
Pour être conforme au RGPD, la pétition aurait visiblement dû proposer une case distincte en vue d’accepter, de façon optionnelle, les newsletters du parti.
Ces trois exemples renvoient à des stratégies de marketing distinctes. «L’action du PTB s’inscrit dans la lignée du marketing événementiel, la plateforme des Engagés se veut avant tout expérientielle, et la démarche d’Ecolo, principalement relationnelle», énumère Nicolas Baygert. Bien qu’en apparence variées, ces initiatives visent toutes la même finalité: exister sur les réseaux sociaux sans recourir aux campagnes jusqu’ici classiques; et en parallèle à la publication déjà bien instituée d’images et de Reels. «Les partis ont dû faire le deuil de l’ancien modèle, qui consistait à acheter son exposition sur les plateformes, poursuit le professeur. Ils doivent d’autant plus développer leurs propres canaux de communication.»
D’où la collecte de données souvent inhérente à certains coups de com numériques. «Pour les partis, l’un des grands enjeux de ces prochaines années sera la constitution d’audiences partisanes propriétaires, c’est-à-dire des communautés que les partis peuvent entretenir et solliciter directement, sans dépendre systématiquement des outils publicitaires et des plateformes.» La marge de manœuvre est considérable: à l’heure actuelle, «les recherches montrent que l’on surestime la sophistication des pratiques de collecte et d’exploitation de données par les partis politiques, renseigne Lucas Kins. Dans les faits, ils s’appuient encore sur des outils et logiciels de traitement assez basiques.»
Une pédagogie au service du récit des partis
D’où, aussi, les tentatives visant à capter davantage le public sur leurs propres supports. Lors des élections de 2024, le MR et le PTB ont tous deux ajouté un chatbot à leur site ou application «maison». Avec «Promesses tenues», les libéraux présentent leur action dans les gouvernements fédéral et régionaux sous la forme d’un dashboard (une interface rassemblant des indicateurs de performance) assez fréquent dans les entreprises. Derrière l’objectif annoncé de pédagogie, bon nombre de ces initiatives souffrent du même écueil: «Elles sont loin d’être neutres politiquement, commente Lucas Kins. « Mes choix pour la Belgique », par exemple, vise surtout à justifier l’action –ou l’inaction– du gouvernement sur le plan budgétaire, en démontrant que l’exercice est compliqué, notamment pour Les Engagés.» «Il y a des réserves méthodologiques importantes, ajoute Nicolas Baygert. Si l’inventaire des promesses tenues du MR transpose la logique des indicateurs de performance, ceux-ci dépendent fortement de la méthodologie qui les construit.»
Certaines initiatives ne revendiquent pas de façon évidente leur lien avec un parti. Si «Mes choix pour la Belgique» reprend la couleur turquoise des Engagés, l’outil dispose de son propre nom de domaine et ne fait référence au parti que dans un préambule signalant qu’il ne reflète en aucun cas sa position. «C’est un peu le paradoxe de la réglementation européenne, constate Nicolas Baygert. Plutôt que de rendre la publicité politique plus transparente, elle aboutit non seulement à des formes de communication plus difficilement identifiables, mais aussi plus segmentées. Les partis produisent d’autant plus de registres de vérité concomitants, à l’image de fact-checkings dont le corpus d’expertise leur est propre.»
Les experts constatent aussi une porosité croissante entre les communications électorale et gouvernementale. A cet égard, la récente présentation du budget wallon avait les atours d’une déclaration de politique régionale, et non de l’exercice de rigueur annoncé. «Pour les partis au pouvoir, ce type d’événement devient, plus qu’auparavant, une occasion de construire un récit politique et de valoriser l’action du gouvernement, souligne Lucas Kins. Cela reflète les transformations plus larges de l’environnement médiatique hybride dans lequel on évolue désormais, où l’impératif de la communication partisane dicte la visibilité.» Selon certains observateurs, la communication politique traverse une période de turbulence majeure, bousculant les repères des études et théories produites jusqu’ici. Après les expérimentations de 2024, les campagnes en vue des élections de 2029 devraient notamment recourir bien plus à l’IA… Voire à d’autres innovations encore sous-exploitées ou inconnues à ce stade.
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