Jade Foret « trahie » par la RTBF: signe des limites du co-branding avec Lagardère

Analyse parue dans Le Plus (Le Nouvel Observateur), le 21 novembre 2012.

La mannequin belge s’estime « trahie » par la télévision belge qui a diffusé le reportage sur sa vie et celle de son compagnon, Arnaud Lagardère. Déjà l’année dernière, le couple avait regretté son apparition remarquée dans une vidéo le mettant en scène. Pourquoi avoir récidivé ? Analyse de la com’ de Jade et Nono avec Nicolas Baygert.

Jade Foret, la compagne d’Arnaud Lagardère, se dit donc « trahie » par la chaîne belge RTBF après la diffusion du reportage sarcastique (mais finalement assez ennuyeux) mettant son couple en scène.

Naïveté ? Là où l’insatiable désir de célébrité cautionne, chez Jade Foret, l’aveuglement face aux risques d’une telle exposition, notons d’emblée qu’un minimum d’investigation aurait été nécessaire au clan Lagardère pour comprendre à qui le couple avait à faire. Le principe de l’émission « Tout ça (ne nous rendra pas le Congo) », digne héritière de « Striptease » est en effet archi-connu : se focaliser sur des tranches de vie à fort potentiel pathétique, voire surréaliste (Belgique oblige) ou encore, relever le côté « touchant » de leur infra-quotidien – l’image des protagonistes en sortant rarement indemne.

Jade Foret garde le contrôle 

Passons donc sur l’instrumentalisation et les abus dont auraient été victimes les deux tourtereaux pour relever l’essentiel. Dans cette complainte à la une, force est de constater que c’est Jade Foret qui s’exprime et non Arnaud Lagardère, ce dernier restant en retrait. Ce faisant, la jeune belge prend une nouvelle fois le contrôle médiatique de leur (love-)story. Ainsi, au sein du binôme people-industriel, c’est la jeune mannequin qui donne médiatiquement le ton – élément qui, pour le groupe Lagardère doit s’avérer particulièrement inquiétant. Or, rien d’étonnant pour Jade Foret dont l’activité première consiste à gérer son image de marque.

Car Jade Foret, c’est une marque. À 14 ans, la jeune belge était déjà – en format géant – sur tous les murs de Belgique dans une publicité pour les peintures Levis. Soutenue par son mari, la mannequin se rêve aujourd’hui un destin d’actrice – notamment, en remplaçant Marion Cotillard dans un casting. En témoigne également le possible slogan – tout en modestie – de sa future ligne de vêtement : « si tu ne peux pas être toi-même, sois moi ».

Concernant la trahison évoquée, loin de s’inquiéter pour son compagnon, c’est le risque de voir son image de marque écornée qui émeut Jade Foret. Aussi, à l’instar d’Audrey Pulvar indiquant dans son SMS à l’AFP qu’elle « poursuivra tout auteur d’atteinte à sa vie privée ou à celle de ses proches », la mannequin belge arrêta le tournage de « Tout ça » en cours de route, se voyant dans l’impossibilité d’exercer son « droit de regard avant la diffusion ». Et le « petit Nono » dans tout ça ?

L’image de Lagardère polluée ou sauvegardée ?

C’est l’occasion de revenir sur ce terme aux consonances barbares : le « co-branding » – terme issu du langage marketing signifiant ni plus ni plus moins l’alliance de marques provenant d’univers différents : « la combinaison des marques a, comme corollaire la combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception qu’en ont les consommateurs », expliquent Pierre Ghewy et Jean-Claude Liquet. L’objectif est donc bien de se donner un coup de boost en termes de notoriété. Une stratégie on ne peut plus banale. Dans un contexte politique, cela peut donner un concert de soutien au Stade Charlety, voire quelques alliances plus bancales. Exemple : Doc Gynéco et Nicolas Sarkozy.

Dans le cas du couple Foret-Lagardère (ou Pulvar-Montebourg), le « co-branding » relève du domaine de l’intime. À Hollywood cela donne « Brandgelina », mais lorsque l’un des protagonistes exerce des responsabilités dont dépend le sort de 27.000 salariés, les risques augmentent. Dès lors, les péripéties subies par les paires Foret-Lagardère ou Pulvar-Montebourg signalent deux éléments :

1. Dans tout « co-branding » de ce type, l’univers de marque d’un protagoniste tend à prendre le dessus sur l’autre. Ainsi, la sphère people dans laquelle se meut Jade Foret finit par englober (voire polluer) l’image de marque du groupe Lagardère et ses 8 milliards de chiffre d’affaires annuel (chiffres de 2010).

2. Lorsque cette « mise en retrait » s’avère ingérable, le duo se sépare (cf. Pulvar-Montebourg), chaque « unité » reprenant le contrôle de son propre récit médiatique.

Aussi, laisser sa jeune compagne aux commandes de ce récit commun, c’est, là encore, démontrer un réel attrait pour le suicide médiatique, comme l’évoquait déjà Philippe Moreau Chevrolet. À moins qu’il ne s’agisse d’un – très audacieux – écran de fumée (voire de paillettes) déployé par Arnaud Lagardère qui, le jour même de la diffusion du reportage, annonçait que son groupe sortirait « très probablement » du capital d’EADS en 2013. Jade, l’arbre qui cache la forêt Lagardère ?