2019, histoire d’une campagne virtuelle et intime

Entretien croisé (avec Nicolas Vanderbiest) pour Moustique, paru le 24 mai 2019.

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Lors des précédentes élections, les politiques n’en étaient encore qu’aux balbutiements. Aujourd’hui, ils gazouillent, ils instagramisent, ils paient de la pub sur Facebook. Ils ouvrent même les portes de leur intimité.

Il y a quelques années, les hommes et les femmes politiques découvraient les réseaux sociaux, n’y étaient guère présents, ne savaient pas comment s’y prendre pour communiquer dessus. Le cdH était complètement à la ramasse. En 2019, tout ça est intégré. « Globalement, le retard est rattrapé. Les formations politiques ont toutes engagé des jeunes à l’aise avec les outils numériques », explique Nicolas Baygert, professeur de science politiques à l’IHECS et à l’ULB. Mais cela provoque un phénomène de décentralisation des campagnes. Les candidats font leur coups de com’ de manière indépendante, comme la MR Angelina Chan avec un tract où elle expose « sa meilleure recette, celle du poulet au lait de coco et curry jaune ».

 

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« On est passé d’une campagne ponctuelle et institutionnalisée avec des tracts et des panneaux électoraux à une campagne en ligne permanente », explique Nicolas Baygert. Les panneaux ne sont pas désertés pour autant mais on assiste à une moins grande assiduité des colleurs des partis. « Avec les réseaux sociaux, l’effort ne se relâche jamais durant la législature. Du coup, on n’a plus de climax comme par le passé avec des projets qui ressortaient ou des projets innovants », selon Nicolas Baygert. « Le volume d’activités des politiques n’a pa augmenté pendant la campagne. De janvier à maintenant, on n’observe pas de pic », ajoute Nicolas Vanderbiest, directeur des opérations de l’agence Saper Verbere et expert en réseaux sociaux.

Instagram : le lieu affectif

Instagram est un outil formidable pour les candidats, surtout quand ils ont déjà une notoriété. « Instagram donne une impression de proximité. C’est un lieu affectif . C’est un outil qui favorise l’immersion. » Les élus s’y adressent directement non plus aux citoyens mais à leur followers. Théo Francken, qui est le roi de la com’ en ligne, écrit ainsi carrément « beste volgers », « chers followers ». « Le politique devient un content manager.Il alimente en images de sa vie, parfois de son intimité pour maintenir cette stratégie d’immersion. Ce n’est pas forcément du contenu politique », explique Nicolas Baygert. Quand Paul Magnette joue au boulanger, ça donne des clichés sympas sur Insta.

 

 

Twitter : le lieu informatif

Les politiques ne vendent pas du rêve sur Twitter mais des commentaires et des coups de gueule en quelques caractères. On est ici dans un lieu plus souvent réservé aux leaders d’opinion, décideurs et journalistes. « On rencontre des effets ping-pong et les politiques adorent être likés et retweetés. Mais ça ne passionne pas les foules numériques » 

Quoique. Théo Francken, lui, fait même de l’affectif sur Twitter.

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Facebook : le lieu grand public

Les politiques travaillent sur Facebook avec assiduité et des moyens. Ils paient de la publicité ciblée qui est comptabilisée dans leur dépenses électorales. C’est d’ailleurs vrai aussi sur youtube où il n’est pas rare les dernières semaines de devoir se farcir un spot de la N-VA par exemple avant de pouvoir démarrer sa vidéo. Cette stratégie avait déjà été utilisée en 2005-2006 par Nicolas Sarkozy qui avait acheté des mots clés qui renvoyaient sur son site. En 2014, la N-VA avait utilisé un grand cerveau du marketing digital, Eric Saelens, pour réaliser leur carton électoral. Cette fois, tous les partis sont sur la balle. Avec des grands et des petits moyens. « Mais ce n’est pas là que la campagne se joue. D’autant plus que pour faire des voix, vous devez aller au-delà de votre communauté. Elio Di Rupo a 14 000 followers sur Instagram et 277000 sur Twitter. Même lui doit aller chercher ailleurs l’électeur « , conclut Nicolas Vanderbiest.

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