Rupture avec Montebourg : comment Audrey Pulvar a repris le contrôle de son image

Analyse parue dans Le Plus (Le Nouvel Observateur), le 19 novembre 2012.

Audrey Pulvar l’a annoncé elle-même à l’AFP : avec Arnaud Montebourg, c’est fini. En annonçant elle-même cette séparation, la journaliste tant critiquée a repris le contrôle sur sa propre histoire. Analyse d’une rupture politico-médiatique emblématique avec Nicolas Baygert, spécialiste en communication.

Tandis que la droitosphère française s’apprêtait à connaître sa « première nuit américaine » – suspense garanti jusqu’aux petites heures et cela sans décalage horaire – se déroulait, aux antipodes du paysage politique, un happening peopolitique inédit : la séparation du couple Pulvar-Montebourg.

La fin d’un co-branding

Le couple Pulvar-Montebourg offrait pourtant un parfait exemple de co-branding, d’alliance de marques. Un co-branding qui s’inscrivait dans une quête de visibilité et de notoriété partagées, les deux univers de marque des protagonistes fusionnant, pour le meilleur et pour le pire : le fougueux ministre du Redressement productif et l’impétueuse journaliste. Une synergie d’ailleurs loin de faire figure d’exception au sein du gouvernement socialiste (Michel Sapin ou encore Vincent Peillon sont dans une situation similaire).

Aussi, par-delà la dimension proprement privée, la rupture du couple laisse envisager un changement d’ordre communicationnel : un besoin pour les protagonistes de reprendre le contrôle de leur image de marque respective. La rupture comme démarquage.

Reprendre le contrôle de son image

On notera d’ailleurs le déscotchage plus ou moins apparent tenté par Audrey Pulvar au cours des derniers mois, n’hésitant pas à flinguer l’action du gouvernement. Un travail parfois effectué sur sa propre personne. On découvrit ainsi, durant l’été, la journaliste avec un look plutôt inattendu, pour son entrée en fonction comme directrice éditoriale des « Inrocks ».

Quoi qu’il en soit, ce mélange des genres donna régulièrement lieu à quelques frictions, dont, faut-il le rappeler, un tweetclash mémorable avec le journaliste de « Libération » Jean Quatremer :

« un socialiste itw par la compagne d’un ministre socialiste ? Cool #connivence »

On rappellera également la récente séquence du « Grand 8 », sur la chaîne D8, où Audrey Pulvar se montra visiblement embarrassée au moment où elle devait commenter la marinière portée par son compagnon de ministre en une du « Parisien Magazine ». Enième court-circuitage des deux univers de marque de plus en plus incompatibles.

Objectif : éviter les couacs du passé

Audrey Pulvar se distingue par sa volonté de scénographier numériquement son vécu. Une volonté de mise en récit déjà illustrée par l’épisode de l’agression de l’ex-couple au mois de février :

« Rentrant à pied avec mon compagnon, nous avons été pris à partie par une quinzaine d’individus. Aux cris de « la France aux Français » et autres ‘Le Pen président' »

Désormais déliée du destin ministériel de son ex-compagnon, la journaliste reprend les rennes de sa propre trame narrative, démontrant encore par sa missive à l’AFP sa volonté farouche de contrôler à tout prix son propre récit de marque, en indiquant qu’elle « poursuivra tout auteur d’atteinte à sa vie privée ou à celle de ses proches ».

Objectif : éviter les couacs du passé, comme la polémique autour des lunettes à 12.000 euros ou encore son éviction de France Télévision, mal digérée. Car se mettre en scène à l’ère des réseaux, c’est accepter de prendre des coups. Il importe dès lors de limiter les dégâts et cadenasser le récit de marque par un SMS aux tonalités solennelles. Audrey Pulvar, en prenant les devants, l’a très bien compris. En effet, comme l’explique Thierry de Cabarrus sur Le Plus, le timing n’est pas anodin. Alors que l’attention-médiatique se focalise sur l’ubuesque élection à l’UMP, le buzz potentiel de ce faire-part médiatique se voit dès le départ modulé à la baisse.

Une rupture symptomatique

Dans son ouvrage « Verbicide », Christian Salmon relevait que nous étions entré dans l’âge de l’anecdote, ou l’exposition médiatique prenait le pas sur l’expérience. Un âge de la compétition des micro-récits luttant pour leur survie sur le web, l’âge également du LOL-journalisme citoyen, l’ironie numérique, subvertissant ces micro-récits égotistes en temps réel – en témoigne une nouvelle fois le buzz autour du désormais célèbre « J’annonce à l’AFP ».

Aussi, ce happening public-privé du dimanche est symbolique d’un espace politico-médiatique passé par le prisme communicationnel du sarkozyme. Une ère post-Sarkozy pouvant également se définir comme la « tabloïdisation » assumée de la vie publique ; une peopolisation dorénavant entrée dans les mœurs qui exige des personnalités une gestion de leur récit de marque en temps réel. Une évolution qui questionne également de manière fondamentale la propension du hollandisme à implémenter sa vision de la « normalité » – comme retour vertueux à la discrétion ministérielle ou comme démêlage des genres.