« Le Palais communique de façon boîte Delacre »: analyse de la nouvelle communication de la famille royale

Interview parue dans la Dernière Heure, le 6 mai 2016.

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Les membres de la famille royale veulent donner une image plus jeune et dynamique grâce aux réseaux sociaux, mais… 

Ce n’est un secret pour personne. Depuis le 21 juillet 2013, le Palais royal belge a investi Twitter. Lapage Facebook est arrivée un peu plus tard, en juillet 2015. De la sorte, les souverains belges espéraient se rapprocher de leurs concitoyens. « C’est une volonté express du roi Philippe d’aller de l’avant. sur les réseaux sociaux« , explique Pierre-Emmanuel De Bauw, directeur de la communication du Palais royal. « Il a compris qu’en investissant ces sites, il pouvait communiquer rapidement et toucher un plus grand nombre de personnes. »

Depuis lors, le Palais royal se sert des réseaux sociaux à bon escient. Ils ont, par exemple, utilisé Twitter pour annoncer la mort de la reine Fabiola. D’autres événements, même privés, y ont été annoncés, mais les monarques belges restent à la traîne en matière de communication. « C’est trop guindé, le Roi manque de souplesse, peut-être parce que la Belgique est un pays compliqué« , admet Michel Hermans, professeur de sciences politiques à l’ULg et spécialiste de la communication politique et médias. « Il ne faut pas que, par ses propos, il blesse l’une ou l’autre communauté. »

Nicolas Baygert, professeur de communication à l’ULB et à l’IHECS, admet lui aussi un côté peu spontané : « En Belgique, la famille royale est restée à la communication de type boîte Delacre. » Il tempère cependant en insistant sur le fait que le côté « fait maison » séduit : « Chez nous, c’est authentique, plus direct que d’autres monarchies. Il y a un côté amateur cultivé. Ce côté artisanal qu’on retrouve dans les photos d’anniversaire ou dans la vidéo du métro plaît. Ils font abstraction du côté léché des magazines de papier glacé. C’est plus authentique. »

Au Palais royal , on confirme : « Les réseaux sociaux sont des relais énormes. Les photos du Roi dans le métro ont touché plus de 300.000 personnes. Nous sommes en développement permanent. Nous sommes une petite équipe de 5 personnes. On vient d’acquérir le matériel vidéo et on se pare à d’éventuelles évolutions futures. » Le désir de communiquer est bien présent. Reste à trouver les bons mots et le meilleur moyen pour faire passer le bon message.

Peignoir gate

Parfois, il y a quelques manquements dans cette communication 2.0. Les deux spécialistes en communication déplorent la non-utilisation des réseaux sociaux lorsque sont parues des photos volées du Roi et de la Reine en thalasso à l’étranger lors du niveau d’alerte 4 de la menace terroriste à Bruxelles. « Ce qui a choqué les gens dans l’affaire du Peignoirgate, c’est que les souverains allaient à contre-courant de ce qui se passait dans leur pays », note Nicolas Baygert. « D’un point de vue image, il est important que cela concorde ». Michel Hermans ajoute : « Ils auraient directement dû réagir sur les réseaux sociaux. Le peuple avait besoin de se sentir soutenu, avait besoin de chaleur. Peut-être est-ce ça la nouvelle fonction du Roi : donner cette chaleur. »

Ces autres monarchies 2.0

« Aujourd’hui, les rois et reines sont devenus des people comme les autres », remarque Nicolas Baygert. « Les princesses sont traitées de la même façon que Kim Kardashian dans les magazines. » Cela est dû à plusieurs éléments dont l’importance des réseaux sociaux et l’envie des souverains de se montrer plus proches de leurs citoyens.

Mais comment les autres maisons royales gèrent-elles leur communication 2.0 ?

En Grande-Bretagne, l’équipe est jeune et dynamique. Pour donner un coup de boost à leur communication digitale, les monarques ont crée un département spécifique. Ils ont fait appel à une certaine Rachel. Elle occupe le poste de Head of Digital communication. Avec son équipe, elle gère le contenu diffusé sur les sites web et comptes Facebook et Twitter de la famille royale britannique. Par ailleurs, « les jeunes princes, dont Kate et William, donnent une image de gens proches de leur famille, bien plus que ne l’ont été leurs parents et grands-parents », note Michel Hermans.

Aux Pays-Bas, les souverains Willem-Alexander et Maxima sont proches de leur peuple. Le couple royal a un compte Facebook, un compte Twitter et même une chaîne Youtube où leurs discours, déplacements et autres messages y sont diffusés directement. Sur leur site web et pour montrer qu’ils restent près des gens, il y a même une page où les citoyens peuvent leur poser des questions. Le service répond ensuite via le site officiel.

À Monaco, la question a été posée au service presse du palais. Aucune réponse ne nous a été fournie quant à l’équipe qui gère les réseaux sociaux. Notons toutefois que le prince Albert II et son épouse accordent régulièrement des interviews aux médias. Outre le site web, une page Facebook qui reprend les activités princières et uncompte Twitter inactif depuis 2015 existent.

« Inclure enfants et petits-enfants, la bonne idée »

Une manière de se moderniser serait de donner la parole aux différents membres de la famille

Il y a quelques jours, le prince Harry a fait le buzz avec sa grand-mère, la reine Elizabeth. La nonagénaire et son petit-fils répondaient à Barack et Michelle Obama via Twitter. Le sourire en coin de la Reine et la fraîcheur du petit frère de William ont tôt fait de séduire le monde entier.

Et pour cause : la famille royale britannique a tout compris des réseaux sociaux et parvient à faire le buzz régulièrement. Le prouvent les photos de la petite Charlotte, fille de Kate et William.

« Les enfants créent un côté proche du peuple », estime Michel Hermans, spécialiste en communication politique à l’ULg. Il regrette que les souverains belges ne misent pas assez sur cette carte. « Peut-être veulent-ils protéger leurs enfants, mais ils devraient parfois leur donner la parole. Les meilleurs clichés de la famille royale belge, ce sont lorsqu’ils sont ensemble ou en vacances. »

Le spécialiste ajoute : « On dirait que Philippe et Mathilde investissent leur fille héritière jusqu’à donner l’impression que ce sera la première Reine proche des flamands, ce qu’aucun souverain n’a jamais été jusqu’ici. »

Selon le professeur liégeois, faire intervenir la princesse héritière, Elisabeth, 14 ans, serait bénéfique.« Prenons l’exemple de l’intervention du roi Philippe après les attentats de Bruxelles. C’était une catastrophe. Il l’a fait de manière guindée, assis à son bureau en disant un texte étudié pour ne vexer personne. S’il avait fait ça entouré de ses enfants, dans le parc du Palais, ça aurait montré que sa famille était du côté des citoyens et de leurs souffrances. Ils auraient pu faire intervenir la princesse héritière. Cela aurait été plus spontané. S’ils veulent toucher et se rapprocher du peuple, ils doivent le faire avec les mêmes éléments que le peuple : c’est à dire la famille. »

Pour Nicolas Baygert, cela est à double tranchant: « Je crois que la monarchie devrait jouer sur les membres de la famille royale tels que Amedeo, Claire ou Mathilde. Les monarchies actuelles utilisent une stratégie de marque. Chaque membre est dépositaire de l’image de marque de l’ensemble. Si un membre de la famille royale fait un pas de travers, c’est le tout qui est ébranlé. Mais c’est un moyen de se moderniser. « 

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