Dans le contrôle permanent

En prenant ses quartiers à la Maison-Blanche, Barack Obama savait qu’il avait de puissants ennemis, qui ne lui passeraient rien. Il accorda dès lors un soin quasi maniaque à son image et à sa communication, pour ne leur offrir aucune prise. Lisse comme le marbre. Froid aussi…

Décrit comme « cérébral », limite hautain, par ceux qui ne sont pas tenus par le devoir de réserve, Obama s’est ingénié à humaniser son image en distillant, de temps en temps, et à bon escient, quelques images privées, tendres ou cocasses. Le président jouant au golf ou au basket, rigolant avec des enfants, taquinant Michelle… Images pseudo-volées, mais en vérité très élaborées, prises par Pete Souza, le photographe officiel de la Maison-Blanche, omniprésent à ses côtés – dont on peut admirer le travail dans ces pages.

« Il y a une dimension relativement cosmétique à ce qui a été montré aux citoyens durant ces deux mandats, explique Nicolas Baygert, chargé de cours à l’Ihecs et spécialiste de la communication politique. On n’a pas pu creuser la personnalité de Barack Obama. En cela, il est l’exact opposé d’un Donald Trump, qui lui aussi maîtrise totalement les outils de la communication moderne, mais avec une appropriation beaucoup plus personnelle, plus organique. »

Barack Obama a, de longue date, parfaitement intégré les principales technologies de la communication de son époque. Certains ont été jusqu’à affirmer que c’est son utilisation intensive des réseaux sociaux qui lui a permis de se faire élire la première fois. Une fois à la Maison-Blanche, il s’est distingué par une présence quasi en temps réel sur ces réseaux – on se souvient notamment de cette photo où il enlace sa femme, accompagnée du message « Four more years » (« Quatre ans de plus »), tweetée au soir du 8 novembre 2012, qui embrasa la Toile.

Sur le fond, il y a, dans le discours d’Obama, une « dimension pastorale » , estime Nicolas Baygert. « Ses envolées puisent davantage dans un registre propre à Martin Luther King que dans celui de ses prédécesseurs. Ainsi quand, tout récemment encore, à la tribune de l’ONU, il affirmait que nous pouvions être coworkers with God ( co-travailleurs avec Dieu ), il y a une dimension évangéliste à son personnage. Sa femme, Michelle Obama a pour sa part une communication, sinon plus chaleureuse, du moins qui intègre plus d’éléments du quotidien des Américains, tandis que lui reste dans une sorte d’idéalisation de son propre personnage. »

Mais quand il le faut, Obama sait également s’adapter à son public et aller chercher celui-ci là où il se trouve, n’hésitant pas à promouvoir son programme d’assurance médicale sur la plateforme numérique BuzzFeed (39 millions de vues !) ou à apparaître à la remise des Grammy Awards 2015, pour dénoncer, dans un discours vidéo, le viol et la violence conjugale.