Comment Macron verrouille son image

Analyse parue dans l’Obs, le 9 août 2018. Mes propos et ceux de d’Elodie Mielczareck (Sémiologue) et d’Arnaud Benedetti (Professeur associé à la Sorbonne) recueillis par Alexandre Le Drollec.

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Le 15 juillet, Emmanuel Macron assiste à la finale de la Coupe du Monde de Football à Moscou. Devant un photographe proche du Kremlin présent dans la loge présidentielle, il laisse éclater sa joie après le premier but des Bleus.

Des magazines people aux réseaux sociaux, le chef de l’Etat veille scrupuleusement à la mise en scène de son quinquennat

Le doute est là, désormais. Il s’est immiscé dans l’esprit des « marcheurs » de la première heure et gagne maintenant certaines hautes sphères de la macronie. Même les fidèles grognards du chef de l’Etat s’interrogent. Pourquoi un tel silence? Le « patron » pourra-t-il se cacher encore longtemps? En cette fin de juillet, l’affaire Benalla est devenue un poison pour la majorité. Un incendie qu’il faut circonscrire au plus vite. Emmuré à l’Elysée, Emmanuel Macron a totalement disparu des écrans radar. Aucune interview, zéro communication officielle. Cinquante ans après le Général, Jupiter rejoue-t-il Baden-Baden?

Le 24 juillet au matin, six jours après les révélations du « Monde » sur les violences commises le 1er mai par son garde du corps Alexandre Benalla, Emmanuel Macron réapparaît brusquement. Sur son compte Instagram, Soazig de La Moissonnière, photographe officielle du Palais, poste un cliché du président en noir et blanc. Le premier depuis le début de la crise. Macron apparaît dans le salon doré de l’Elysée : air déterminé, chemise-cravate, stylo dans la bouche, plus Kennedy que jamais. Le message est clair, le chef de l’Etat reprend la main. « L’image joue un rôle prépondérant dans sa communication », observe Arnaud Benedetti, professeur associé d’histoire de la communication à la Sorbonne. Cette « carte postale » annonce en réalité la riposte présidentielle: le soir même, Emmanuel Macron remobilisera ses troupes à la Maison de l’Amérique latine.

Depuis son accession à l’Elysée, Emmanuel Macron veille scrupuleusement à la mise en scène de son pouvoir. Chacune de ses sorties, qu’elle soit privée ou publique, est savamment étudiée. La communication est cadenassée, aucun détail n’est laissé au hasard. « Chaque image est encadrée, calculée, contrôlée », atteste un compagnon de route du président. Un vieux routier de la photo, qui a vu défiler Chirac, Sarkozy et Hollande, complète : « Chaque président souhaite, à sa manière, maîtriser son image. Mais Macron se démarque de ses prédécesseurs sur un point: il l’assume complètement. Dès qu’ils sont arrivés, son équipe et lui ont d’ailleurs été très clairs en nous disant : “On veut tout contrôler.” »

Au printemps 2017, les premières semaines de son quinquennat donnent le ton. Cette présidence sera impérieuse et riche en références visuelles. Soucieux d’asseoir son autorité, le plus jeune président de la Ve République, élu à 39 ans, adopte une posture quasi monarchique : il célèbre sa victoire au Louvre, reçoit Vladimir Poutine en majesté au Grand Trianon à Versailles, réunit en grande pompe (à Versailles, toujours) les parlementaires en Congrès, fête son quarantième anniversaire au château de Chambord. « Macron veut d’emblée marquer les consciences en usant d’une kyrielle de symboles renvoyant à l’Ancien Régime », analyse Nicolas Baygert, docteur en sciences de la communication et enseignant à Sciences-Po Paris. « Le pas lent qu’il adopte lors du Congrès de Versailles, quand il traverse l’aile du Midi entouré de gardes républicains, illustre parfaitement cette quête de solennité », juge, de son côté, Arnaud Benedetti. Pour Emmanuel Macron, il s’agit aussi de redorer l’image de cette fonction suprême qui, à ses yeux, a été abîmée par Nicolas Sarkozy et, surtout, par François Hollande, à qui il a souvent été reproché de ne pas « faire président ». « Cette recherche de “présidentialité” reste aujourd’hui une obsession dans l’équipe Macron, avance un photoreporter, fin connaisseur des arcanes du Palais. En ce moment, ils ont une nouvelle lubie : mettre du bleu-blanc-rouge partout à l’image. Ils l’ont fait pour la cérémonie en hommage à Arnaud Beltrame puis pour la panthéonisation de Simone Veil. »

Bâtir l’image d’un leader est aussi affaire de dosage. Cette représentation d’un pouvoir vertical ne doit être que l’un des ingrédients du récit présidentiel. Il faut aussi savoir injecter une dose de proximité, d’horizontalité. Aussi, au Palais, prend-on toujours soin de « raconter » un autre Macron. Plus humain, plus détendu. Sur les réseaux sociaux, place donc à l’autre visage du président. Un jour, il enchaîne selfies et poignées de main. Le lendemain, il répond au standard de l’Elysée. « En jouant sur ces deux tableaux, Emmanuel Macron a le souci de réunir les fameux “deux corps du roi” théorisés par Kantorowicz, à savoir un corps naturel, terrestre et mortel, et un autre corps, politique, éternel, représentant l’unité de la nation », décrypte Nicolas Baygert. Un an après son élection, à des années-lumière de sa promesse de parole rare, Macron multiplie également les apparitions – elles aussi minutieusement orchestrées – où on le voit « parler cash ». Le 12 juin, Sibeth Ndiaye, sa conseillère presse, poste sur Twitter une séquence filmée par ses équipes : Macron y affirme qu’« on met un pognon de dingue dans les minima sociaux ». Une semaine plus tard, nouvelle vidéo relayée par l’Elysée. Cette fois, il recadre sèchement un ado qui a eu l’outrecuidance de l’appeler « Manu » : « Tu te comportes comme il faut. Tu m’appelles Monsieur le président. » Dernier exemple en date, le 24 juillet, à la Maison de l’Amérique latine, alors qu’il ne s’est toujours pas exprimé officiellement sur l’affaire Benalla, le chef de l’Etat lâche devant les parlementaires LREM : « S’ils veulent un responsable, il est devant vous. Qu’ils viennent me chercher. » « En usant de ces expressions directes, il glisse d’un registre gaullien à un registre plus émotionnel teinté de “sarkozysme”, analyse la sémiologue Elodie Mielczareck. Cette alternance apporte une certaine imprévisibilité à son discours et lui confère une image plus humaine. »

Clé de voûte de cette mise en scène macronienne? Soazig de La Moissonnière. La photographe du président. Une fidèle parmi les fidèles qui, dès le printemps 2016, s’est placée dans le sillage d’Emmanuel Macron. On lui doit, entre autres, ce cliché du chef de l’Etat tout juste élu, de dos, face à la pyramide du Louvre. Elle a aussi signé la photo officielle du quinquennat. Des voyages en sous-préfectures aux sommets internationaux, la Bretonne colle aux basques du président. Sa mission? « Esthétiser » la présidence Macron – comme l’a fait Pete Souza avec Barack Obama – et irriguer le web de ses photos, toutes validées par Sibeth Ndiaye. « Soazig participe pleinement à la conception de l’image présidentielle », résume l’un de ses confrères. A l’Elysée, ils sont une poignée à avoir également la main sur l’écriture visuelle du quinquennat : Alexis Kohler (secrétaire général), Ismaël Emelien (conseiller spécial), Stéphane Séjourné (conseiller politique).

Chaque jeudi matin, une autre gardienne de l’image de la présidence se présente devant les grilles du 55, rue du Faubourg-SaintHonoré. Cette « visiteuse », le grand public ne la connaît pas. Dans le milieu, pourtant, tout le monde sait qui est « Mimi », intime des stars du showbiz, personnage controversé au carnet d’adresses démentiel. Patronne de l’agence photo Bestimage, Michèle, dite « Mimi », Marchand règne sans partage sur la presse people. Ses paparazzis ont signé quelques-uns des plus beaux coups de ces dernières années. François Hollande rue du Cirque sur le point de rejoindre Julie Gayet, c’est elle. « Mimi » est au coeur du dispositif de communication des Macron. Certes, elle n’a aucune fonction officielle dans l’organigramme de l’Elysée, mais chaque semaine elle se rend dans l’aile Madame pour sa réunion hebdomadaire avec Brigitte Macron et les membres de son cabinet, Pierre-Olivier Costa et Tristan Bromet. Au Château, on précise qu’elle n’est « pas non plus une conseillère officieuse ou occulte : elle est proche du couple. Surtout de Brigitte. Point » . « Mimi » a rejoint très tôt l’écurie Macron. C’est Xavier Niel [coactionnaire de « l’Obs », NDLR]  qui, au printemps 2016, dans son hôtel particulier du 16e arrondissement de Paris, a joué les entremetteurs. Le ministre de l’Economie n’est pas encore candidat, il a besoin d’accroître sa notoriété. « Mimi » comprend et s’exécute. A grands coups de couvertures et de photos arrangées vendues à « Paris Match », « Closer » et « Gala », elle façonne l’image glamour du couple. Longtemps, Bestimage a eu l’exclusivité des Macron. Officiellement, cette « exclu » n’existe plus. Il n’empêche : l’agence conserve des entrées très privilégiées. Dans le milieu, on reproche ainsi à « Mimi » d’avoir « privatisé » l’accès aux Macron, et de ne diffuser que des clichés favorables, voire « dealés » avec eux. « De la fabrication des photos à leur diffusion sur le Net ou dans les médias, Mimi contrôle toute la chaîne de l’image du couple. De A à Z. C’est du jamais-vu. Et c’est précisément ce que Macron apprécie chez elle » , peste un concurrent. « Je suis à la tête d’une agence comme les autres , se défend l’intéressée. Ils me connaissent et me font confiance, voilà tout. »  Depuis un an, Bestimage fait partie du Comité de Liaison de la Presse, une association d’une quinzaine de médias chargée d’organiser la couverture médiatique des déplacements du président. Obsessionnelle du contrôle, la garde rapprochée d’Emmanuel Macron tient la presse à distance. Les photoreporters ne font pas exception à la règle. Depuis le début du quinquennat, un fossé s’est creusé entre la profession et l’Elysée. « Les photographes se sentent méprisés, ils ne peuvent plus travailler normalement » , s’inquiète Alain Genestar, directeur de la publication de « Polka ». Pour certaines manifestations, le Palais n’autorise parfois que la présence d’un ou deux photographes. « Réduire le pool à sa plus simple expression est la meilleure technique pour nous contrôler » , explique l’un d’eux. Lors d’un déplacement à Bagnères-de-Bigorre (Hautes-Pyrénées), le 25 juillet, en pleine affaire Benalla, les photographes ont tout simplement été privés du traditionnel bain de foule présidentiel. Pas prévenus… Conséquence de ces tensions : pour la première fois depuis sa création il y a quatre ans, le prix Elysée de la photo, organisé par la présidence, se fera sans le concours des quatre agences « filaires » (AP, AFP, EPA et Reuters). Celles-ci ont, cet été, refusé d’y participer. Commentaire d’un reporter : « Ils ne nous donnent accès à rien, on ne peut pas faire d’image. Pourquoi voulez-vous qu’on aille leur servir la soupe ? »

 

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