Chansonnières au palais et communication « botoxée » : le rôle clé des « Premières dames » dans le dispositif communicationnel

J’ai eu l’opportunité de pouvoir brièvement m’exprimer au JT de la RTBF (JT de 13H sur La Une du 30 mars et JT 15’ sur La Deux, la veille) sur le rôle des « Premières dames » et autres épouses chantantes d’ex-Présidents. Ci-dessous quelques éléments de synthèse additionnels (non-repris dans l’interview) :

1) Les Premières dames n’ont bien sûr pas de réelle légitimité démocratique mais disposent – tabloïdisation de la vie publique oblige – d’une légitimité médiatique ; le phénomène témoignant d’une extension du domaine de la comm’ et du glissement progressif du politique vers une Peopolitique.

2) Globalisation de la fonction : de la Première dame Peng Liyuan, l’épouse du président chinois Xi Jinping – aussi appréciée pour ses tenues que pour ses chansons folkloriques – à Ru Sol Ju, la « Carla Bruni nord-coréenne » – les premières dames jouent un peu partout autour du globe un rôle prépondérant dans le dispositif communicationnel de leur moitié. Rien de neuf sous le soleil (levant) ; conseillons au passage l’ouvrage de l’historienne Diane Ducret Femmes de dictateur – véritable succès de librairie. Une standardisation de la fonction elle-même découlant d’une américanisation progressive de la comm’ politique. Gageons que le rôle actif joué par la First Lady aux Etats-Unis – débouchant sur une professionnalisation de sa communication – n’est plus à démontrer ; là où Elio Di Rupo peine à convaincre avec son HangOut, Michelle Obama multiplie les interventions médiatiques sans fausse note. Aussi, dans son parcours politique, le leader entraine son entourage avec lui ; aux Etats-Unis c’est un couple qui entre à la maison blanche.

3) En France, dès son arrivée à l’Elysée, Carla Bruni joua elle aussi un rôle clé dans le dispositif communicationnel de son mari, participant tout d’abord au re-branding présidentiel de Nicolas Sarkozy. Objectif : casser et déringardiser l’image d’un Président « Bling-Bling », aux goûts douteux (Johnny Halliday  passe encore, mais Mireille Mathieu…) pour travailler son côté bobo, voire « Arty ». Bref, faire entrer du Glamour à l’Elysée (point d’orgue du quinquennat : la visite du couple présidentiel au Château de Windsor en mars 2008).

4) Aujourd’hui, l’ex-Président Sarkozy accusé d’avoir profité de la faiblesse de Lilliane Bettencourt, Carla sort du bois pour défendre son mari en jouant dans le registre 100% émotionnel – le Pathos. Objectif : humaniser son époux  – « à la seconde où on sert la main de Nicolas, on sent une forte humanité ». Emotion surjouée. Résultat : une communication « botoxée », trop parfaite pour être vraie.

5) Reste que les Bruni-Sarkozy forment aujourd’hui un binôme (un « co-branding » à l’instar de Brangelina). Et tandis que Sarkozy reste muet, Carla devient porte-parole officieuse et mélodieuse. Lorsqu’elle ne cible pas le Président Hollande dans ses textes (Le Pingouin – « Tiens l’pingouin, t’as l’air tout seul dans ton jardin. »), elle compose Mon Raymond, ode à son époux « Hongrois Juif de Salonique ». Et « Quoi qu’en disent les bouffons, Raymond c’est de la dynamite ouais. »

6) Un buzz musical dans une Sarkostalgie plus globale ? La cure de désarkozysation (« rehab » pour téléphages) fut particulièrement difficile pour les journalistes politiques de l’hexagone, l’ancien Président restant globalement discret  (à l’exception de quelques torpilles envoyées de l’étranger à destination de l’Elysée, comme lors de l’octroi de la  Légion d’honneur à Didier Reynders). Objectif : décrédibiliser François Hollande à la veille de son grand Entretien sur France 2 en faisant montre de sa grande décontraction et de son habilité médiagénique là où Hollande devait apparaître une nouvelle fois crispé.

7) Et du côté de l’Elysée ? La compagne de François Hollande, Valérie Trierweiler, n’a pas encore trouvé sa place dans le dispositif communicationnel du Président. Electron libre (à l’instar de Danielle Mitterrand jadis) mais avec un réel pouvoir de nuisance – l’affaire « Twittweiler », scène de ménage transposée dans la twittosphère ayant d’emblée sérieusement entaché le début de mandat du Président normal. Des efforts sont néanmoins perceptibles. Jeudi 28 mars, quelques instants avant l’Entretien, Valérie Trierweiler vint embrasser son compagnon juste avant l’intervention. Un baiser qui rappelle celui offert par Carla Bruni à son mari sur le plateau du JT de 20h de TF1 en 2012 et prouvant que François Hollande est encore aimé par au moins l’une de ses concitoyennes.