La com ultrapositive de Di Rupo

Interview (croisée) parue dans la Dernière Heure, le vendredi 23 août 2013.

Cela fait un mois qu’il bombarde les réseaux sociaux de messages et photos favorables. Décryptage avec des spécialistes.

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« Le moins que l’on puisse dire, c’est que la comd’Elio Di Rupo n’est pas en vacances ! »

Constat implacable que celui posé par Nicolas Baygert, expert en communication politique à l’UCL, face aux messages dont le Premier ministre PS abreuve les réseaux sociaux, Twitter et Facebook en particulier. Une communication ultrapositive qui a commencé le jeudi 29 juillet avec un premier message posté.

« Bonnes vacances à tous ! Depuis fin 2011, le gouvernement travaille d’arrache-pied, avec des résultats », écrivait-il (en fait, son équipe de com) sur Twitter.

Une photo y était jointe où l’on lisait quelques mesures adoptées par le gouvernement : « augmentation des salaires les plus bas; augmentation des pensions les plus basses et des allocations sociales; diminution des prix de l’énergie, des télécoms et des médicaments »; etc.

Depuis, il livre des messages similaires pratiquement tous les jours. Il se borne à rappeler les décisions populaires de son équipe et oublie savamment les plus douloureuses (hausse du précompte, diminution de la prime de rentrée, suppression des déductions vertes, etc.).

« C’est une com résolument positive, proche du storytelling gouvernemental », dit M. Baygert. « Il met en avant les success stories. Il crée une atmosphère positive autour de lui, sans hésiter à réécrire l’histoire puisqu’il ne cite pas les moments les plus durs. »

« Il pratique la méthode Coué en répétant que tout va bien », abonde Michel Hermans, politologue à Hec (ULg) et spécialiste des nouveaux médias.

En utilisant les réseaux sociaux, ajoute le professeur, Elio Di Rupo s’adresse directement à la population et évite le filtre des journalistes. « Grâce à Twitter, où l’on ne poste que des textes très courts, il a la possibilité de faire ressortir la substantifique moelle de son message. »

Le spécialiste de l’UCL parle toutefois de « simulacre de proximité » puisque l’interaction est très limitée et qu’une équipe de com se cache derrière.

« L’ombre de la N-VA pèse sur lui », reprend son homologue de l’ULg. « L’objectif est d’éviter que ce parti ne soit encore davantage mis en avant. Louer comme il le fait des décisions collectives permet de dire :Serrons-nous les coudes et retrouvons-nous ensemble après les élections de 2014 » pour former un gouvernement Di Rupo II. Sans la N-VA…

Réponse du berger à la bergère. Le député nationaliste Siegfried Bracke entamera le 2 septembre une tournée à travers la Flandre pour démonter l’action de l’exécutif…

Enfin, l’autre facette de la communication du Premier ministre est individuelle. Cela fait aussi quatre semaines qu’il bombarde les réseaux sociaux de ses « photos préférées 2013 ». Il apparaît sur les clichés aux côtés de citoyens lambda dans une posture souriante ou empathique, donc avantageuse. « Il entretient une image attrayante de lui-même », analyse M. Hermans.

Finalement, tout cela est-il efficace ? Sur le fond du message, on peut en douter. Mais le but n’est pas là…

Selon Nicolas Baygert, « il utilise une communication de marque », comme le font Adidas ou Coca-Cola par exemple. « L’idée est d’assurer une présence globale sur les réseaux, même pendant les vacances. À tout instant, le consommateur est en lien avec sa marque. C’est le même phénomène chez Elio Di Rupo. »

« Il rappelle ainsi que le Premier ministre, c’est lui, et que le leader du Parti socialiste, c’est lui », termine Michel Hermans. « Il veut que le citoyen se souvienne de lui quoi qu’il arrive. »

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2 réponses à “La com ultrapositive de Di Rupo

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