Comment le Vlaams Belang a gagné les élections sur Facebook

Interview pour Le Soir, paru le 28 mai 2019. Propos recueillis par Philippe Laloux.

La victoire du parti d’extrême droite repose aussi sur une stratégie de communication redoutable sur les réseaux sociaux. A l’image des codes de « l’internationale populiste » des autres pays européens ou de Trump.

Le Vlaams Belang domine la campagne 2.0. Et en Flandre, le 26 mai pourrait redevenir la date d’un nouveau Dimanche noir. Ne dites pas que vous n’étiez pas averti. » Ces quelques lignes sont signées de notre chroniqueur Ivan De Vadder, dans Le Soir du 22 mai. En ce lendemain de la veille, difficile de remettre en cause un lien de cause à effet entre le succès du parti nationaliste et une stratégie ultra-offensive sur les réseaux sociaux. De ce côté-ci de la frontière linguistique, Facebook avait bien décelé l’émergence d’une « génération climat ». Mais personne n’avait vu venir la « génération identitaire », « likant » et partageant sans complexe les contenus du Vlaams Belang.

400.000 euros sur Facebook

Un coup d’œil sur le dispositif de transparence mis en place par Facebook sur les publicités politiques permet de mesurer la machine de guerre 2.0 des nationalistes. Sur un total de 800.000 euros dépensés par l’ensemble des partis flamands sur les réseaux sociaux, le Vlaams Belang en a phagocyté la moitié. Un investissement ultrarentable : plus de 400.000 abonnés à la page du parti, 5 vidéos vues plus d’un demi-million de fois. Et deux têtes de gondoles, elles-mêmes « digital native », redoutables pour « parler aux jeunes » : Dries Van Langenhove (58.254 abonnés), issu du mouvement étudiant d’extrême droite Schild&Vrienden, et Tom Van Grieken. Son profil de gendre idéal a aimanté à lui seul 288.000 followers et surtout 202.982 euros de campagnes, toutes financées par le Vlaams Belang.

Même la N-VA, qui doit une bonne part de son succès de 2014 aux 300.000 euros dépensés sur les réseaux sociaux, s’est laissée surprendre. Son compteur, en 2019, n’affiche « que » 170.000 euros (et 15.519 euros pour Theo Francken). Le PS, lui, en serait à 40.199 euros, le MR, à 16.616.

« Dries Van Langenhove et Tom Van Grieken ont contribué au “rebranding” du Vlaams Belang », confirme Nicolas Baygert, professeur de Communication politique à l’Ihecs et à l’ULB. « On les a laissés occuper le terrain numérique, notamment pour cibler les jeunes, les primovotants. et les déçus de la N-VA. » Le tout « dans un langage du Web, une contre-culture qui fait partie de la culture Web ». Et à ce jeu, les partis traditionnels, même s’ils ont tenté de rattraper leur retard en engageant des « community managers », ont perdu.

« Internationale populiste »

La mécanique du Belang n’est donc pas sans rappeler celle brandie par l’Alt-right américaine, notamment pour la campagne de Trump : des messages simples, rapides, des détournements d’images. Et surtout, insiste Nicolas Baygert, une « terminologie particulière, un langage extrêmement codé », susceptibles de « créer une dynamique communautaire grâce à leur potentiel d’agrégation ». « Les jeunes qui ont relayé les messages du Vlaams Belang sont des acteurs de terrain capables à leur tour de convaincre d’autres jeunes. ». Comme si les campagnes du parti nationaliste avaient engendré une multitude de « chambres d’écho ».

Le phénomène n’a rien de flamand. Il serait d’ailleurs le dénominateur commun de « l’internationale populiste ». Ces codes, qui titillent les émotions des électeurs, ont connu deux cas d’école : la présidentielle américaine et le Brexit. Depuis, ce lien « direct avec le peuple » a été dégainé en Italie (Salvini), en Espagne (Podemos, Vox), en Hongrie, en Pologne. Ou en Allemagne, où l’extrême droite (AfD) a occupé 85 % de l’espace sur Facebook.